אפיק קשרי חוץ ויחסי ציבור - תוכנית עבודה שנתית
אינפורמציה, לאחר הצרכים החיוניים ממש, נמצאת במרכז חיינו. אנחנו חיים בעידן של אינפורמציה. אנחנו מקבלים החלטות, מגבשים עמדות, קובעים סדרי עדיפויות, מונעים לפעולה, משקיעים זמן ומשאבים, הכל על פי המידע שאנו נחשפים אליו. רק במאגר שלי יש מידע אודות יותר מ-1,500 כלי תקשורת שונים, שכל אחד מהם מכסה תחומים ונושאים שונים, כל אחד פונה לקהל מטרה אחר וכל אחד מהם נאבק יום-יום ללכוד משתמשים נוספים, שהם הבסיס לקיומו ולכוחו.
אין פלא איפה שאינפורמציה הינה מקצוע מורכב, מסובך ומאתגר מאד מכל כיוון. גם מצידו של יצרן המידע (כל גוף חפץ חיים, כמו רוטרי למשל), גם מצידו של מספק המידע (המדיה) וגם מצידו של צרכן המידע (אנחנו כולנו). היכולת להשפיע על סביבתך, כמעט בכל תחום, תלויה ביכולת לנפק אינפורמציה בכמות קריטית מינימאלית שיוצרת שינוי מבוקש.
היכולת לאסוף מידע ולהופכו לחדשות היא תהליך יחסית טריוויאלי. היכולת להפוך חדשות, לחדשות בעלות ערך (News Value), עפ"י דעת בעלי ומנהלי המדיה,... היא מקצוע רציני ממדרגה ראשונה. זהו מקצוע שתפקידו להניע שינויים בחשיבה, בנכונות לפעולה ובתפיסת תדמיתית של גופים או נושאים.
הנה דוגמא: חבר שלנו שמקים חוג ציור במעון אקים. לא מעניין אף אחד במדיה הארצית, אלא אם "ינשוך כלב". אבל יש מדיות שיקפצו על העניין כמוצאי שלל רב כמו יצרני בדי ציור וצבעים, איגוד הציירים, העיתון של מתנדבי אקים, הטלוויזיה המקומית שלנו וכו'. כל אחד מכלי התקשורת השונים יקנה סיפור אחר, אבל הרי מה שבאמת חשוב זה שרוטרי קיימת ועושה משהו, ושמישהו שאיננו רוטריון שרוף, אך נמצא ברשימת מטרותינו, גם יודע על כך.
זהו תפקידו של איש יחסי ציבור מקצועי. הוא צריך להביא אותנו אל המטרות שהצבנו בפניו. ואם המטרה היא למשל להגיע לציבור המתנדבים בישראל, והסיפור אודות חוג הציור באקים - התפרסם בעיתון שלהם, ... השגנו אותה. מטרה שכזו נגזרת מאסטרטגיה שקובעת בין השאר מיהו קהל היעד שלנו, כמה פעמים הוא צריך להיחשף לפעילות שלנו ומה יניע אותו למשל להצטרף אלינו (בתנאי שהוחלט שמטרתנו היא לגייס חברים חדשים שמנוסים בהתנדבות).
זו הסיבה שאני סבור, במלוא הצניעות, כי אין לגוף ציבורי חיים, אם איננו מצליח לגייס מערכת יחסי ציבור מקצועית שעובדת עפ"י יעדים ומטרות מוגדרים ומכומתים (מלשון כמות כמובן) ומסוגלת להציג בכל נקודת זמן מהו קו ההתחלה, איפה אנו נמצאים, ולאן פנינו מועדות.
יחסי ציבור אינם עניין להתנדבות. בדיוק כמו מי שמספק לנו קורת גג או את הכיבוד בפגישות שלנו. מערכת כזו צריכה להיבחר בשל יכולת מוכחת מהעבר, יכולת לבנות תוכנית עבודה מסודרת ולפעול על פיה, ורק בסוף הרשימה השכר הנדרש.
מקובל ששכר למשרד יחסי ציבור הוא ריטיינר חודשי. משרד רציני דורש ומקבל כ-10,000 ₪ לחודש עבור שירותיו. אני סבור שיש לעמוד על כך שנשלם בשקלים חדשים ויקרים גם אם מישהו יציע את עצמו בחינם. הנחה כן, חינם לא. אני מציע שהמערכת שתעבוד עם רוטרי תהיה מחויבת ליחסי ספק-לקוח, תיתן את מלוא תשומת הלב ותעשה את כל מה שהיא יודעת לעשות. בהתנדבות זה לא עובד !
מה צריך לעשות ?
- ראשית להחליט מה אנחנו רוצים ומה סדרי העדיפויות שלנו. לצורך זה יש צורך בניתוחSWOT שיגדיר מה הן העוצמות, החולשות, ההזדמנויות והאיומים שלנו. (ראה נספח 1, ניתוח SWOT שהכנתי עבור המועדון שלנו ויכול להיות דגם לרוטרי ישראל).
- אח"כ צריך לבנות אסטרטגיה לטווח ארוך. מהו החזון ואיך צריכה תנועת הרוטרי בישראל להיראות, במה לעסוק, כמה ומי חבריה וכו' (אני מציע שתצרף לצורך זה את הנגידים הבאים אחריך וכך אפשר להציג תוכנית לשלוש שנים). את האסטרטגיה יש לחלק ליעדים לטווח קצר (קדנציה אחת) בינוני (2 קדנציות) וארוך (3 קדנציות).
- זהו השלב להכין מכרז מסודר לחברות יחסי ציבור ולהציע להן להשתתף בו תוך הבטחת תשלום וחוזה לטווח ארוך. יש לקבוע קריטריונים אובייקטיבים לבחירת המשרד הזוכה. המשתתפים במכרז צריכים להיות מודעים לקריטריונים וליעדים שלנו, ולתת לנו תשובות הולמות איך להשיג אותם ואיך למדוד אותם.
- מהיעדים יש לבנות תוכנית מטרות טקטית לפעולה. את התוכנית הטקטית צריכה מערכת יחסי הציבור לבנות, להציג לנו, לקבל את אישורנו ולהוציא לפועל. ברוטרי, במקביל, תעבוד קבוצה שתפקח שמתקבלת תמורה הולמת לאגרה, עפ"י המובטח במכרז, וכמובן תעסוק באופן יום-יומי באספקת אינפורמציה כדי להופכה ל-News Value שמשפיעים ויוצרים שינוי.
בברכה
יובל בר-נר
|
.jpg?id=8604144)